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Cette vision s'inscrit dans l'évolution qu'a connu le commerce en ligne depuis sa création, au début des années 2000.

1- L'histoire du e-commerce débute avec l'ère de l'opportunisme (2000-2010) :
Les premières boutiques en ligne cassent les prix et les clients chassent les bonnes affaires "jamais vues" dans ce nouvel espace de liberté qu'est internet.

2- Puis vient l'ère de la donnée (2010-2020) :
Sous l'impulsion et la domination des GAFA, le commerce passe en second plan derrière de puissants mécanismes de collecte de données toujours plus intrusifs. Tous les consommateurs s'essaient au commerce en ligne sur des sites de référence avec des expériences plus ou moins heureuses. Certains basculent fortement leurs achats en ligne, mais encore une grande partie d'entre eux n'utilise le commerce en ligne qu'en solution d'appoint du commerce physique.

3- Enfin cette troisième décennie du commerce en ligne s'ouvre sur le thème de la défiance (2020-2030) :
Défiance mutuelle entre des clients méfiants du tracking et des arnaques en ligne, et des commerçants prudents sensibles aux fraudes et au piratage (bots,..). Dans ce contexte, on assiste à un repli des consommateurs vers les sites dit "de confiance", souvent de grandes marketplaces généralistes, pas toujours capables de sécuriser l'expérience de leurs marchands. La quête du meilleur prix, refroidie par une forte convergence des prix avec les magasins physiques, s'est déportée sur le marché de la seconde main (occasion, jamais porté, comme neuf).